I mercati cambiano rapidamente e quello che era valido ieri non lo è più oggi. In molti casi il numero dei clienti non cresce, mentre crescono le offerte, le promozioni, i prodotti, i servizi. Nuovi concorrenti aumentano la loro quota di mercato introducendo nuovi prodotti, nuove opzioni, innovazioni tecnologiche. Il vantaggio fondamentale non è dunque oggi avere esperienza, ma essere in grado di cambiare in tempi brevi, migliorando il processo lavorativo, la qualità, l'efficienza. La "Direzione per politiche creative" (DPPC) è il modo di pianificare, eseguire, controllare e migliorare agendo sulla creatività.